Correction de l'examen 2008

Sujet : Système d’information, personnalisation de la relation client et structure de l’entreprise.

Problématique :
1. les concepts à définir en introduction:
- Système d’information :
- Personnalisation
- relation client
- structure de l’entreprise
2. puis à articuler dans une problématique .
Plusieurs problématiques sont possibles :
- Pourquoi la personnalisation qui est un des enjeux de la relation client amène à repenser le SI de l’entreprise et ses structures ?
- Faut-il repenser et adapter les structures de l’entreprise lorsque l’entreprise déploie une approche de personnalisation dans le cadre d’une politique de relation client ?
- La relation client, et plus encore les personnalisations de celles-ci permises par le SI de l’entreprise, conduit-elle à repenser les structures de l’entreprise ?

Plan possible :
Introduction (cf. ci-dessus)
A) De la relation client à la personnalisation.
1) Le paradigme de la relation client…
reprendre ici les éléments de la session 3 sur le pourquoi de la problématique du CRM
2)…Repose sur une utilisation intensive du SI…
montrer ici comment les différents éléments du SI sont indispensables à toute politique de CRM
3)…Afin de parvenir à une logique one-to-one ou personnalisation
montrer que la personnalisation (mass customization) quelle qu’elle soit (relation, interaction, offre) passe par les outils du SI (web, production, communication).
B) De la personnalisation à la structure de l’entreprise.
1)…Qui remet en cause les organisations traditionnelles…
montrer ici comment la relation client nécessite de repenser les processus liés à la relation client dans une approche transversale qui est mal supportée par les approches fonctionnelles et tayloriennes de la standardisation dans les entreprises. L’exemple des centres d’appels montre bien la problématique organisationnelle et les aspects d’articulation des processus, de délégation des décisions, d’autonomie des acteurs.
2)…Et conduit à repenser l’architecture stratégique de la construction de la valeur…
L’organisation traditionnelle est donc mal taillée pour capturer la valeur et faire une offre qui fasse sens pour le client. Les éléments de la session 1, notamment le tableau sur les différents types de création de valeur en fonction du degré de participation du client à celle-ci permet d’alimenter la réflexion qui conduit à penser que de nouvelles formes organisationnelles sont nécessaires
3)…Dans des formes d’organisation qui s’apparentent à des entreprises virtuelles
Les nouvelles organisations adaptées s’apparentent à des entreprises virtuelles.
Reprendre les éléments de la session 1 et de la session 7 qui permettent de montrer que l’organisation des ressources, des compétences et le SI (bus d’affaires) de l’entreprise virtuelle sont très différents des entreprises traditionnelles. On peut ici discuter les 4 éléments (étendue, agile, orientée client, numérique). On peut également aller plus loin dans l’argumentation en distinguant les types de personnalisation et les types d’organisations productives nécessaires :
- personnalisation de la la relation et des interactions nécessite généralement qu’une reconfiguration du SI et des ressources ;
- personnalisation du produit/service nécessite de repenser la chaine de valeur donc, les ressources, les compétences
Conclusion
Discussion possible sur le degré de contingence d’une telle structure à un environnement concurrentiel spécifique (globalisation financière et économique, rôle et poids des actionnaires, rôle des clients)